RICERCA ITALIANA     

IL RAPPORTO IMPRESA-UTENZA TRA LOCALISMO E GLOBALIZZAZIONE DELLE TIPICITA' RURALI

Università degli Studi di Firenze

Abstract

I sistemi locali a vocazione rurale presentano elevato grado di complessità. L'intensificazione della concorrenza a livello mondiale, la presenza di imprese di piccole e medie dimensioni caratterizzate da scarsa cultura manageriale e scarso orientamento al mercato, allo stesso tempo, l'emergere di una domanda sempre più preparata ed esigente spingono studiosi e operatori del settore a riflettere su soluzioni e strumenti capaci di supportare tali realtà in questo scenario in divenire. Numerose sono le sfide che dovranno affrontare imprese e attori istituzionali per sostenere un adeguato livello di sviluppo dei sistemi locali incrementandone la competitività in un'economia sempre più globale.
La presente ricerca affronta alcuni temi importanti concernenti i sistemi delle tipicità rurali: le imprese leader e le dinamiche di sviluppo dei sistemi, attraverso un benchmark di territorio a livello internazionale; le imprese rurali e le relazioni intersistemiche per la valorizzazione e la competitività del territorio locale; i modelli emergenti di acquisto e consumo delle tipicità rurali e i relativi sistemi di offerta e vendita; i problemi informativi e gli strumenti collettivi di caratterizzazione e qualificazione delle produzioni locali; le esigenze delle imprese, in termini di conoscenze e competenze e i modelli di offerta formativa locali finalizzati a soddisfarle.
Lo scopo dello studio è quello di fornire un contributo di tipo scientifico e, attraverso la ricerca empirica, di individuare strumenti e azioni utili per i diversi attori che operano all'interno dei sistemi analizzati. <<<

Coordinatore Scientifico del Programma di Ricerca

Cristiano CIAPPEI Università degli Studi di FIRENZE

Obiettivo del Programma di Ricerca

La formulazione degli obiettivi della ricerca prende avvio dall'individuazione di particolari problemi o carenze che si manifestano nell'ambito dei sistemi locali rurali. Ogni unità operativa, infatti, ha impostato la propria ricerca tentando di compiere studi teorici e analisi empiriche finalizzati a colmare delle lacune riscontrate durante l'approfondimento dei diversi aspetti dei sistemi delle tipicità rurali. Nei limiti del numero delle unità partecipanti, si è tentato di individuare delle aree di ricerca meritevoli di un approfondimento con lo scopo di fornire, non solo un contributo di tipo scientifico, ma anche un supporto, in termini di conoscenze e informazioni, ai diversi attori che operano all'interno dei sistemi analizzati.
Gli aspetti approfonditi dalle diverse unità di ricerca sono sintetizzati di seguito
Unità Siena. L'obiettivo della presente ricerca consiste nell'effettuare uno studio comparato dei sistemi locali rurali a livello internazionale, l'approccio di analisi proposto è di tipo multidisciplinare: economico-aziendale e macroeconomico. Il progetto di ricerca intende approfondire quattro questioni che sembrano assumere importanza critica per lo sviluppo delle imprese e dei sistemi locali nel settore dei prodotti agroalimentari tipici: il business di prodotti tipici come mercato dipendente dal sistema-paese di riferimento; il successo competitivo di un distretto rurale frutto di un originale sistema di offerta; i processi di sviluppo imprenditoriale all'interno dei singoli cluster (evidenziando le differenze dei processi che hanno luogo in cluster di paesi diversi); le politiche di marketing delle aziende leader del cluster.
Unità Roma Tor Vergata. Ha come oggetto specifico l'analisi dei caratteri istituzionali e gestionali delle imprese di prodotti tipici nel sistema rurale/agroalimentare della Regione Lazio. La ricerca si propone da un lato, di individuare quali territori rurali formano - e quali non formano - aree sistema nella produzione e commercializzazione di prodotti tipici, approfondendone caratteristiche e specificità, dall'altro lato, di analizzare i caratteri strutturali e gestionali delle imprese rurali leader, sia all'interno dei sistemi locali individuati sia come sistemi isolati. Obiettivo finale della ricerca è l'individuazione delle aree di intervento e di possibili piani di azione adeguati a potenziare le dimensioni istituzionali e di mercato che si ritengono necessarie per il sostegno delle scelte gestionali perseguite dalle imprese rurali locali.
Unità Firenze, Prof. Ciappei. Interessa studiare i nuovi sistemi di acquisto e di consumo di prodotti tipici nelle loro dimensioni materiali e immateriali e i nuovi sistemi di offerta che hanno luogo sul territorio di riferimento. E' scopo della presente ricerca effettuare un'analisi comparata tra le aspettative dei consumatori circa le caratteristiche dell'offerta di prodotti tipici, e le percezioni che ne hanno le imprese produttrici e commerciali, si vuole comprendere se esistono degli scostamenti tra ciò che i consumatori si attendono e ciò che invece si offre loro a livello locale. L'individuazione di un gap tra aspettative della domanda e percezioni dell'offerta appare un prerequisito determinante per l'individuazione di azioni correttive e migliorative da implementare nell'ambito delle strategie di vendita degli operatori.
Unità Firenze, Dott. Belletti. La ricerca è finalizzata ad analizzare le caratteristiche dei segni di qualità di origine territoriale nel sistema agro-industriale, ed i problemi e le opportunità che derivano nel corso della loro istituzione e gestione tanto per le singole imprese che per i sistemi produttivi locali e per le dinamiche di sviluppo rurale. Sarà rivolta una attenzione particolare alle Denominazioni di Origine Protette e alla Indicazioni Geografiche Protette. Più specificamente, gli obiettivi della ricerca sono i seguenti: individuare le diverse motivazioni che sottostanno alla richiesta e/o alla creazione di un segno di qualità di origine territoriale; analizzare i problemi incontrati dagli operatori nel processo di definizione dei Disciplinari di Produzione e nella scelta delle modalità organizzative e gestionali legate all'uso del segno di qualità; analizzare le motivazioni che portano le imprese a scegliere se e quanto utilizzare il segno di qualità per le proprie produzioni; esaminare il ruolo e le funzioni svolte dalle istituzioni locali intermedie nella organizzazione della produzione e nella gestione del segno di qualità della denominazione; verificare gli effetti dell'istituzione di un segno di qualità di origine territoriale sui rapporti tra le imprese e sui canali commerciali attivati; individuare i possibili effetti che la istituzione del segno di qualità di origine territoriale può esercitare sulle dinamiche dei sistemi produttivi locali, e in particolare sulle dinamiche locali di sviluppo rurale.
Unità Macerata. Si intende studiare il ruolo delle conoscenze e delle competenze e le modalità di trasmissione delle stesse per consentire la creazione di figure professionali adeguate alla soddisfazione delle esigenze manifestate dalle imprese e dalle organizzazioni di altra natura che operano nei territori a caratterizzazione rurale. In un'ottica customer-oriented si intende effettuare un'analisi della domanda locale di lavoro e dell'offerta, approfondendo gli aspetti che riguardano il ruolo dell'Università e dell'offerta formativa all'interno dei sistemi locali rurali e agroalimentari. L'obiettivo dell'unità operativa è sia quello di contribuire ad un'estensione delle conoscenze rispetto ad un aspetto poco indagato dei distretti (quale quello dell'impatto dell'Alta Formazione) sia quello di offrire ai policy makers dati e strumenti utili ai fini. <<<

Risultati parziali attesi

In questa fase della ricerca ci si attende che ogni unità operativa effettui un'analisi della letteratura, italiana e straniera, sui sistemi a vocazione rurale con un approfondimento sulle tematiche specifiche che verranno affrontate nella fase di ricerca empirica. Al termine di questa fase, ogni unità avrà inoltre elaborato il modello interpretativo, la metodologia di indagine e gli strumenti da utilizzare nella fase di ricerca sul campo.In base ai criteri e agli strumenti di indagine individuati da ciascuna unità nel corso della precedente fase, ci si attende che ogni gruppo di ricerca proceda all'effettuazione dell'esplorazione sul campo. Una volta individuato il più circoscritto territorio di indagine, ci si aspetta che vengano individuati gli interlocutori, tra i soggetti che operano localmente, capaci di fornire informazioni che andranno ad arricchire i dati acquisiti attraverso le fonti di tipo documentale. Questi dovranno essere contattati e intervistati coerentemente con le metodologie di indagine prescelte. Dovranno inoltre essere contattati gli attori dei territori rurali oggetto di studio e indagati sempre in funzione degli strumenti e della metodologia di analisi individuata nella fase precedente. Al termine di questa fase, ogni unità di ricerca dovrà disporre dei dati raccolti sul campo, per procedere alla loro analisi e interpretazione.In questa fase, ogni unità dovrà procedere all'elaborazione e all'interpretazione dei dati raccolti durante la fase field. Ci si attende che i diversi gruppi siano in grado di predisporre delle relazioni e dei report con i risultati delle rispettive ricerche. Ci si attende inoltre che le unità procedano alla stesura di pubblicazioni contenti i risultati delle ricerche e all'organizzazione dei convegni e dei seminari finalizzati alla diffusione degli esiti finali dei percorsi di approfondimento. <<<

Durata

12 mesi

Base di partenza scientifica nazionale o internazionale

Si propone una sintesi dei contributi della letteratura sui temi che ogni unità operativa approfondirà nello svolgimento della propria ricerca. La seguente panoramica tenta di fornire le basi scientifiche di partenza per affrontare i seguenti argomenti:
1) i sistemi locali a vocazione rurale (caratteri strutturali e dinamiche di sviluppo), le imprese leader e i differenti percorsi evolutivi dei cluster rurali in funzione del sistema-paese di appartenenza (analisi comparata a livello internazionale);
2) le imprese rurali operanti lungo la filiera e appartenenti a settori correlati e di supporto, la rete di relazioni intersistemiche, le istituzioni deputate alla governance del territorio;
3) il rapporto tra consumatori e produttori di tipicità rurali, nuove e più complesse modalità di acquisto e consumo, e di vendita;
4) i problemi informativi nell'ambito dei sistemi agroalimentari, modalità e strumenti di valorizzazione delle produzioni locali;
5) il ruolo delle conoscenze e delle competenze e modalità di trasmissione delle stesse per consentire la creazione di figure professionali adeguate alla soddisfazione delle esigenze delle organizzazioni che operano nei territori a caratterizzazione rurale.
1) L'importanza dei processi di agglomerazione spaziale di imprese radicate nei contesti locali è nota negli studi economici (Becattini, 1989); al pari è noto che, in certi settori, il successo internazionale delle imprese si spiega anche per l'esistenza di un vantaggio competitivo nazionale (Porter, 1989) e che la variabile territoriale gioca un ruolo decisivo nelle strategie di sviluppo delle imprese (Zanni 1995; Chandler-Hagstrom-Solvell 1998; Becattini et. al. 2001).
Il successo e la notorietà mondiale dei prodotti tipici italiani è riconducibile a variabili:
di contesto (industry/local-specific): terra, tradizioni produttive, abitudini di consumo, settori correlati e di supporto;
firm-specific: grandezze aziendali (occupati, estensione delle coltivazioni, entità degli investimenti) e strategie (innovazione prodotto, soluzioni organizzative, strategie di marketing e distributive, decisioni finanziarie).
Gran parte della letteratura ha concentrato l'attenzione sui distretti industriali, trascurando simili processi di sviluppo da parte di imprese agroalimentari concentrate in sistemi locali. Gli elementi di peculiarità riguardano la natura delle risorse decisive per i processi di sviluppo imprenditoriale e la presenza di una variegata popolazione di imprese attive in un territorio circoscritto (imprese che valorizzano le risorse naturali, ma anche artigiane, del terziario, di subfornitura).
L'adozione di un'ottica sistemica consente di cogliere le specificità dell'evoluzione delle singole aree rurali in più complessi sistemi territoriali non omologabili ai tradizionali modelli dello sviluppo industriale, sistemi aperti al cambiamento in cui la dimensione locale della ruralità si lega ad una rete di relazioni su scala anche globale (Becattini-Rullani 1993).
Per comprendere dei meccanismi di funzionamento e di evoluzione dei sistemi rurali è interessante l'applicazione di metodologie di ricerca sviluppate in altri settori o aree di indagine: turismo enogastronomico (Swarbrooke-Horner 1999, Rispoli 2001), artigianato artistico e tradizionale, tecnologie e servizi ad alto contenuto innovativo; comportamenti di acquisto complessi (Mattiacci 2004) nuove formule distributive e modelli di consumo. Oltre agli studi di taglio settoriale, sono importanti i contributi che evidenziano l'esistenza di imprese capaci di innescare processi innovativi in un territorio e di porsi alla guida di organizzazioni a rete. Alcuni autori parlano di imprese leader al centro di costellazioni di imprese legate da relazioni di varia natura (Lorenzoni, 1990; Lipparini, 1995). Si presta attenzione al ruolo dinamico svolto dai singoli attori e dalla rete di relazioni, che può anche trascendere i confini spaziali locali (Zanni-Nosi 2004b).
2) I territori rurali si configurano quindi come sistemi complessi ed interdipendenti di centri, urbani ed economici, in cui in virtù delle piccole dimensioni e del vincolo della distanza dalle principali aree di agglomerazione, si sviluppano fenomeni auto-organizzativi particolari (Basile, Romano, 2000; Brunetti, Corbetta, 1996; Cafferata, 1993; Ciappei, 2003).
Tali fenomeni, che si traducono fondamentalmente in accordi consortili (Depperu, 1996), in aggregazioni locali di tipo distrettuale o in aree a vocazione distrettuale (Becattini-Rullani, 1993; Becattini, 1998; Porter, 1998), garantiscono la sopravvivenza, e in alcuni casi il successo, delle imprese direttamente impegnate nella produzione di beni agroalimentari tipici: la prossimità territoriale e culturale degli operatori determinano infatti l'insorgere di economie, esterne alle imprese ma interne ai sistemi, e la creazione di risorse specifiche (Romano, 2000) da cui discendono benefici localizzati non trasferibili, derivanti dalla specificità del capitale fisico e del capitale sociale (Garofoli, 1994).
E' inoltre nota l'importanza delle relazioni e dell'integrazione delle imprese rurali con imprese appartenenti ad altre filiere al fine di garantire un'appropriata valorizzazione dell'intera area locale (Butler, Hall, Jenkins, 1998; Cafferata, Iasevoli, 2003; D'Amico, 2002; Foglio, 1997; Grunert et al. 1996; Iasevoli, Mattiacci, 2000; Pratesi, 2001).
Accanto ai processi di integrazione un ruolo chiave è giocato da istituzioni ed enti locali (Belletti, 2002) che possono svolgere un ruolo di coesione fra i diversi attori (Sfogliarini, 2000).
Nella prospettiva della valorizzazione dei sistemi locali il rapporto tra competitività delle imprese e competitività del territorio nel quale esse operano (Brunetti, Corbetta, 1996; Porter, 1998), viene analizzato nell'ambito di una concezione sistemica del territorio e di circolarità dei rapporti tra le diverse soggettività, tesa a dar rilievo, accanto alle componenti strutturali, al potenziamento delle componenti immateriali di un territorio e dei processi di interazione/comunicazione fra cittadini, imprese, mercati, istituzioni ed enti locali). In questa ottica, la competitività delle imprese di produzione delle tipicità rurali e del territorio di riferimento verrebbe in gran parte a dipendere dallo sviluppo reciproco delle rispettive capacità relazionali e di coordinamento, in una prospettiva coevolutiva mirata alla generazione del valore sistemico (Gandolfi, 1990; Hinrichs, 2003; Nahapiet, Ghoshal, 1998; Valdani, Ancarani, 2000; Paniccia, 2002).
3) Importanti studi (Nelson 1970, Olson-Jacoby 1972) evidenziano come il processo di acquisto e di consumo dei prodotti sia caratterizzato da un complesso insieme di variabili e numerosi siano gli attributi che i consumatori considerano nei processi di valutazione della qualità. Lungi dal considerare solo le caratteristiche organolettiche degli alimenti, valutano la qualità dei cibi soprattutto in base ad attributi immateriali (Grunert et al. 2000; Nielsen et al. 1998). Intervengono considerazioni di tipo salutistico, culturale, sociale, edonistico, etico, che superano il giudizio sui caratteri meramente funzionali del prodotto, focalizzandosi sulle dimensioni psicologiche e simboliche (Shepherd 1989), oltre che estetiche (Ciappei 2004).
La riscoperta dei prodotti tipici incarna il tentativo di recuperare la dimensione salutistica e sociale dei comportamenti alimentari. I consumatori di prodotti tipici ricercano nel consumo del cibo un’esperienza complessa e multidimensionale, che incorpora anche il consumo del territorio di origine degli alimenti, legandosi agli elementi costitutivi del sistema locale (paesaggio, tradizioni, abitanti, artigianato, arte) (MacCannell 2002). Tra le leve di marketing delle imprese produttrici e commerciali, la comunicazione assume particolare rilevanza ed efficacia: i contenuti e le modalità di trasmissione delle informazioni divengono elementi fondamentali delle strategie (Ciappei 2004, Mattiacci 2000, 2004; Zanni-Nosi 2004a). Le vendite appaiono correlate ai modi di proporre e di presentare i prodotti e sembrano avere particolare successo se orientate alla creazione di un'esperienza complessa (Schmitt 1999; Rispoli 2001). La sovrapposizione di situazioni materiali e psicologiche condizionanti l'esperienza sensoriale influenzano le variabili chiave su cui i produttori costruiscono le proprie strategie di vendita (Kotler et al. 1993; Gregori 2000). Organizzando la propria offerta tengono in considerazione, non solo le caratteristiche organolettiche, ma anche gli elementi coreografici ed esperienziali dei prodotti (Zampi 2003; Zanni-Nosi 2004b). Così, analogamente ad altri business (moda), la valenza culturale ed emozionale del punto vendita risulta sempre più critica e diviene un importante fattore differenziante per il brand aziendale (Schmitt, 1999).
4) La rilevanza dei problemi informativi nell'ambito dei sistemi agro-industriali determina complessità nelle transazioni e richiede l'impiego di segni di qualità per la differenziazione e la valorizzazione del prodotto. L'uso dei marchi di qualità diviene un fattore di competitività per i sistemi di imprese, specialmente quando sono orientati a produzioni di qualità specifica (Ménard, 1996). Particolarmente frequente è il ricorso alla caratterizzazione su base territoriale degli attributi del prodotto: la provenienza e l'origine divengono elementi sulla base dei quali i consumatori formulano la valutazione circa la qualità del prodotto. I segni di qualità impiegati nel sistema agroalimentare sono caratterizzati frequentemente per il loro carattere collettivo, e per la presenza di varie tipologie (natura, pubblica o privata, livello di garanzia offerto, modello organizzativo, principi di funzionamento adottati, funzioni svolte, caratteristiche che il marchio di qualità intende segnalare).
Il ricorso ai marchi di qualità di tipo collettivo richiede l'attivazione di appropriati meccanismi istituzionali e incide sulla tipologia dei meccanismi di coordinamento nelle relazioni tra imprese all'interno dei sistemi territoriali di produzione, e tra questi e gli operatori delle fasi a valle della filiera (Belletti e Marescotti, 1998).
Il successo di una politica di tutela e valorizzazione legata all'uso di un marchio di denominazione d'origine è legato a condizioni sia endogene al sistema produttivo territoriale e alla filiera, che esogene. Un fattore importante è la capacità degli attori coinvolti di rispondere ai problemi organizzativi e di coordinamento tra imprese diverse, operanti sia allo stesso stadio della filiera che a stadi diversi. Si tratta di aspetti tanto più significativi se si considera che le imprese che partecipano al processo di produzione e valorizzazione del prodotto tipico condividono risorse collettive connesse alla comunanza territoriale e alla tradizione di produzione, allo stesso tempo non sono omogenee per i caratteri del prodotto realizzato e le stesse tecnologie impiegate per ottenerlo (Raynaud e Sauvée, 1999). Tali aspetti possono essere analizzati sulla base dei modelli di reputazione e di reputazione collettiva (tipo premi di qualità) (Coestier, 1996; Shapiro, 1983).
Un aspetto importante consiste nella difficoltà di accesso delle imprese, specie quelle minori, all'impiego delle denominazioni geografiche (Barjolle e Sylvander, 1999). Queste ultime richiedono un adeguamento delle imprese ai sistemi di certificazione e di controllo collettivi, che comporta per le imprese dei costi di riorganizzazione e di implementazione; inoltre possono essere rilevanti anche i costi espliciti connessi all'attività di controllo dell'Ente di certificazione.
E' interessante l'identificazione dei possibili ruoli che le strategie di valorizzazione mediante marchi collettivi territoriali possono avere rispetto al supporto alla multifunzionalità dell'agricoltura, in particolare dei sistemi tradizionali di coltivazione e trasformazione di prodotti agricoli (Belletti, 2003), più in generale sulle dinamiche locali di sviluppo rurale (Pivot, 1998; Pacciani, Belletti, Marescotti e Scaramuzzi, 2003).
5) Per affrontare una competizione che si gioca sempre di più a livello globale, i sistemi territoriali necessitano dell'innesto nel tessuto distrettuale di nuove conoscenze e competenze. Al tempo stesso, l'approccio molto legato ad un sapere teorico astratto, che caratterizza tradizionalmente i percorsi dell'Università, spesso si rivela di difficile innesto sul tessuto locale distrettuale. In generale il tema della conoscenza e dell'alta formazione universitaria, quali fattori decisivi dello sviluppo locale e regionale domina il dibattito tra gli studiosi, come emerge chiaramente dai lavori dell'ultima conferenza internazionale della Regional Studies Association, Reinventing Regions in the Global Economy (12-15 aprile 2003) e dall'impostazione della prossima conferenza internazionale su Europe at the margins: EU regional policy, peripherality and rurality (15-16 aprile 2004). Le aree periferiche e rurali che vedono nell'alta formazione una forte leva di rilancio e di catch up con le aree di riferimento. Però, in controtendenza rispetto alle aspettative, segnali allarmanti emergono dai dati relativi alla disoccupazione intellettuale nelle aree ad alta distrettualizzazione del centro Italia (Tavoletti 2004) ed una più generale inquietudine sui presupposti teorici sottostanti (Wolf, 2002).
Il rapido evolvere dell'industria dell'alta formazione e della stessa società configura una crescita rapida ed inarrestabile del numero dei possessori di diplomi universitari a fronte di una realtà industriale distrettuale che sembra non tenere il passo con detta offerta di lavoro intellettuale. Il problema del raccordo tra la crescente offerta di lavoro intellettuale e la diversa domanda di lavoro proveniente dai distretti industriali tradizionali si impone come un problema economico e sociale di crescente rilievo, soprattutto nel centro Italia e nei distretti agroalimentari, per loro natura tradizionalmente lontani dal mondo universitario.
Dal momento che la crescita del numero dei possessori di titoli universitari è destinata a crescere in maniera molto sostenuta, è compito del policy maker regionale e locale cercare di migliorare l'employability, raccordando l'offerta di competenze dei laureati con la domanda delle imprese. Un approccio efficace per affrontare il problema è quello di porsi in un'ottica customer-oriented, definendo le aspettative dei clienti finali dei prodotti tipici, e poi risalendo a monte alle nuove competenze di cui le imprese devono dotarsi e, in relazione a queste, ai percorsi e agli approcci che il mondo dell'Alta Formazione deve saper sviluppare (Cerruti, 2002, 2003). <<<