RICERCA ITALIANA     

Giovani e consumo culturale

Università degli Studi di Salerno

Abstract

Il progetto si propone di analizzare il consumo culturale giovanile e più specificamente quello della coorte che comprende i nati tra il 1978 e il 1990.
A tal fine risulta essenziale approfondire il rapporto tra processi identitari e consumo mass mediatico, tenendo presente che i media, da un lato, forniscono un sistema di rappresentazioni che può essere investito di valenze simboliche e divenire icona della generazione giovanile e del ruolo sociale che essa anela a ricoprire, dall'altro, com'è emerso da una recente ricerca condotta dall'Osservatorio sulla Comunicazione dell'Università Cattolica di Milano, nel momento incarnano i principi identitari di una generazione, li rendono riconoscibili e partecipabili, configurandosi come i luoghi di sviluppo e di formazione dell'identità.
Una ulteriore ipotesi di cui il nostro progetto di ricerca intende verificare la validità è costituita dalla volontà di osservare le dinamiche di consumo che, secondo noi, coinvolgerebbero la coorte generazionale presa in esame. Infatti nei giovani tra i 15 e i 19 anni è probabile che sia presente una maggiore frammentazione nei consumi rispetto alle offerte dell'universo culturale. Al contrario, i giovani tra i 20 e i 25 anni sembrerebbero mostrare abitudini di consumo più definite.
Diviene altresì necessario, ai fini della ricerca, verificare se, nell'attuale mediamorfosi digitale che sta coinvolgendo l'intero universo mediale, favorendo la moltiplicazione di canali, fonti informative e nuove tecnologie, si trasformeranno le abitudini di consumo a svantaggio dei tradizionali media broadcast.
Infine, si vuole verificare la validità di quelle ipotesi che seppur identificano i modelli di comportamento dei giovani all'interno di un forte processo di omologazione culturale, teorizzano margini di autonomia e senso critico nei loro consumi. <<<

Coordinatore Scientifico del Programma di Ricerca

Natale AMMATURO Università degli Studi di SALERNO

Obiettivo del Programma di Ricerca

Obiettivi
1. Il progetto si propone di analizzare il consumo culturale giovanile e più specificamente quello della coorte che comprende i nati tra il 1978 e il 1990.
Si propone inoltre di approfondire il rapporto tra processi identitari e consumo mass mediatico, tenendo presente che i media, da un lato, forniscono un sistema di rappresentazioni che può essere investito di valenze simboliche e divenire icona della generazione giovanile e del ruolo sociale che essa anela a ricoprire, dall'altro, com'è emerso da una recente ricerca condotta dall'Osservatorio sulla Comunicazione dell'Università Cattolica di Milano, nel momento incarnano i principi identitari di una generazione, li rendono riconoscibili e partecipabili, configurandosi come i luoghi di sviluppo e di formazione dell'identità.
I media sedimentano, dunque, nella memoria personale, entrano nel racconto biografico seguendone le tappe e contribuendo alla formazione del sé, in virtù della loro capacità di confermare e rafforzare modelli identitari e successivamente di metterli in scena, rappresentandoli in chiave mimetica o più spesso metaforica. Ai media si chiede di fornire le risorse per definirsi, per rendersi riconoscibili attraverso la condivisione di saperi e di mostrare il percorso di costruzione del sé; l'identità è divenuta oggi una questione molto problematica, tant'è che, come afferma Bauman, nella fase fluida della modernità essa si configura come un vestito che si usa finché serve: sessuale o politica, religiosa o nazionale, come i fluidi, continua a cambiare forma sotto l'influenza di ogni minima forza.
Da tali considerazioni sembrerebbe superficiale sostenere che l'attuale crisi del processo identitario nella nostra società sia da addebitare esclusivamente ai media; tutt'altro: numerosi studiosi ritengono che i mezzi di comunicazione rappresentino gli ultimi baluardi a difesa dei processi di socializzazione e rappresentazione del sé.
Lungo questo tracciato andremo ad individuare i prodotti o i media cult, quelli cioè che entrano a pieno titolo in tali processi, quelli capaci di annodare i fili delle molte ed eterogenee esperienze che si compiono nell'arco della propria vita, di esprimere la cultura, il gusto e lo stile di ciascun individuo, attraverso l'analisi dei contenuti (quali i modelli, quali i valori, quali i miti, quali le ‘rappresentazioni) di alcuni dei più significativi prodotti culturali e mediali (riferiti ai principali media: TV, cinema, radio, web).

I risultati che il progetto intende altresì raggiungere sono quelli di valutare le modificazioni avvenute nel tempo dei consumi culturali dei giovani con particolare riferimento a quelle che si evidenziano come modalità di fruizione dei prodotti e degli eventi culturali e come nuove forme di aggregazione e partecipazione sociale.


2. Una seconda ipotesi di cui il nostro progetto di ricerca intende verificare la validità è costituita dalla volontà di osservare le dinamiche di consumo che, secondo noi, coinvolgerebbero la coorte generazionale presa in esame. Infatti nei giovani tra i 15 e i 19 anni è probabile che sia presente una maggiore propensione a saltare da una tribù di consumo ad un'altra, ad esplorare e sperimentare in maniera più flessibile le offerte dell'universo culturale nella sua totalità. Detto comportamento potrebbe essere determinato da una forte curiosità verso le nuove tecnologie, da un bisogno di conoscenza maggiormente marcato in questa fascia di età e da una continua e necessaria esigenza di novità. Viceversa, i giovani tra i 20 e i 25 anni sembrerebbero mostrare un'"agenda mediale" e abitudini di consumo meno variabili e più definite, sostenute da una certa familiarità a determinate modalità di fruizione e da un consistente grado di affezione ad alcuni prodotti culturali che sono stati maggiormente significativi negli anni della loro formazione.



3. Desidereremmo, inoltre, verificare se, nell'attuale mediamorfosi digitale che sta coinvolgendo l'intero universo mediale, favorendo la moltiplicazione di canali, fonti informative e nuove tecnologie, si trasformeranno le abitudini di consumo a svantaggio dei tradizionali media broadcast. In merito, alcuni studiosi sostengono che le tecnologie digitali elimineranno le distinzioni tra produttori e consumatori, conducendoci in una nuova era della comunicazione caratterizzata sempre più dalla presenza di media senza mediatori; altri invece ritengono che i mezzi di comunicazione tradizionali sono troppo profondamente radicati nella nostra cultura per sparire all'improvviso. Noi, più vicini a questa seconda tesi, riteniamo che, seppur il digitale modificherà in parte le caratteristiche delle tecnologie broadcast, è improbabile che possa stravolgere il ruolo che queste ricoprono nelle abitudini di consumo dei giovani.
4. Si vuole infine verificare la congruenza di quelle ipotesi che, pur condividendo i giudizi sui forti condizionamenti culturali dei giovani e l'omologazione con la quale si procede spesso a identificare i loro modelli di comportamento, teorizzano margini di autonomia e senso critico nei consumi giovanili. <<<

Durata

24 mesi

Base di partenza scientifica nazionale o internazionale

Il consumo culturale è ciò che scandisce la modernità dei comportamenti, fino ad assurgere ad habitus dell'uomo moderno, consentendoci una lettura profonda della qualità dei processi di cambiamento e modernizzazione della nostra società.
Secondo Marx il consumo ha il carattere di finish, ovvero di conclusione necessaria alla continuazione del ciclo economico di valorizzazione del capitale. Non a caso, la società occidentale è definita "società dei consumi", proprio ad indicare la centralità che l'azione di consumo riveste nelle dinamiche sociali, oscurando e soppiantando in maniera decisa l'azione produttiva, passando dall'etica della produzione a quella del consumo. E' importante sottolineare come oggi non sia più opportuno parlare di consumo culturale di massa, come avveniva qualche decennio fa quando nasceva e si sviluppava anche nel nostro paese un processo di industrializzazione della cultura; e ciò per alcune ragioni essenziali: la pluralità di offerte che il sistema dell'industria culturale attualmente propone; il crescente sviluppo tecnologico e la continua diffusione di nuovi media; la sempre maggiore segmentazione e frammentazione del pubblico. Infatti, secondo McQuail, oggi grazie alle maggiori opportunità di scelta di tipologie specifiche di contenuto offerte dai nuovi canali di distribuzione, si sono creati pubblici sempre più segmentati, omogenei al loro interno, e frammentati ovvero dispersi su un numero sempre crescente di fonti mediali. L'emergere della dimensione edonistica e di un nuovo sentimento tribale danno vita ad un'etica dell'estetica che vede nella comune fruizione di prodotti mediatici, nella condivisione di pratiche di consumo e di peculiari codici espressivi la matrice del legame sociale. Ispirandosi, infatti, al pensiero di Maffesoli è possibile, a nostro avviso, sostenere che nell'epoca attuale si può scorgere l'esistenza di "tribù di consumo", intendendo con tale espressione sottogruppi sociali che si autoselezionano sulla base di un interesse condiviso relativo ad una stessa classe di prodotto, una marca o un'attività di consumo.

La società contemporanea tende sempre più a configurarsi come una "società mediale", ovvero come una società in cui i media diventano un vero e proprio "ambiente di vita", che dà forma alle esperienze cognitivo-emotive e socio-relazionali di individui e gruppi umani.
Il consumo, e il consumo culturale e mediale in particolare, viene inteso come una pratica sociale dentro cui poter ‘leggere' complesse dinamiche di identificazione-proiezione che afferiscono al più articolato processo di costruzione dell'identità (Thompson; Moores; Tosoni; Castells; Lèvy).
Nell'ipotesi che ciascuno sia inscritto in una rete sociale di rapporti cui partecipa in termini di co-costruzione dei significati, pratiche del consumo e pratiche della produzione convergono in un unico ‘progetto' che è il divenire del soggetto, il realizzarsi e l'attualizzarsi dell'immagine del Sé e del mondo. In tal senso, la condizione giovanile è un ‘prodotto' socio-culturale, oltre che una condizione biologica, rispetto alla quale le pratiche comunicative e di consumo fungono da veri e propri ‘habitat formativi'.

Nel contesto di questo inedito scenario, i giovani crescono a stretto contatto con le molteplici sollecitazioni derivanti da un ricco e diversificato universo multimediale, sperimentando esperienze che vanno ben al di là di quelle che sono state considerate, fino a qualche tempo fa, "normali" esperienze di vita. Il passaggio dall'esperienza diretta delle cose alla loro rappresentazione contribuisce, infatti, ad allargare a dismisura lo spettro esperenziale di ciascuno, anche se in una dimensione sempre più virtuale.
Nel corso degli ultimi decenni, il crescere della differenziazione non solo e non tanto strutturale (ovvero come moltiplicazione degli ambiti sociali), quanto piuttosto simbolica (ovvero come moltiplicazione dei codici e dei modelli culturali di riferimento) ha fatto emergere una pluralità di raggruppamenti sociali, trasversali alle tradizionali variabili socio-economiche, ai quali il soggetto aderisce spontaneamente, e che si basano sulla condivisione di valori, opinioni, atteggiamenti e comportamenti. Una peculiarità che contraddistingue oggi il soggetto è, infatti, la graduale e progressiva sperimentazione di un inedito senso di libertà, al quale tuttavia è associato un altrettanto graduale e progressivo sgretolamento delle certezze, conseguente alla scomparsa di centri forti di identificazione e appartenenza sociale.

Il contenuto simbolico dei prodotti della comunicazione (musica, cinema, televisione, letteratura, arti visive) funge da specchio per riflettere e confrontarsi con una realtà complessa come quella giovanile. Per questo è interessante guardare al rapporto tra i prodotti, o meglio all'offerta seduttiva e seducente dei prodotti, e i ‘prosumatori', i giovani: un rapporto nel quale viene individuata la necessità reciproca di dialogare, di intendersi, di attrarsi. Infatti, l'offerta culturale e mediale esprime l'istanza di ‘parlare dei giovani' e di ‘parlare ai giovani' proponendone un certo ‘modello'. E il pubblico giovane ‘incorpora' quei modelli e quei linguaggi per ‘parlare di sé', per riconoscersi e farsi riconoscere. Se si intende, perciò, il consumo come una pratica regolata da un rapporto, si riconosce come, proprio attraverso il consumo, si costruisca uno spazio in cui dimensione individuale e dimensione sociale si incrociano. Lo spazio mediale è quindi proposto come vero e proprio spazio di ‘transizione', in cui si inscrivono anche l'essere e il divenire dei giovani.

Probabilmente i media, la sfera del consumo, storicamente contribuiscono nel costruire uno spazio, se non di opportunità, di aspirazioni e desideri condivisi. La condizione giovanile nel Sud d'Italia evolve anche secondo una sfera mediale che, sommariamente, nell'arco del Novecento transita dal mondo alfabetico e gutenberghiano al mondo audio visivo della televisione, fino alla cibernetica di computer e cellulari e all'intensa accelerazione nelle trasformazioni socio antropologiche dell'ultimo ventennio (De Kerckhove 1993; Levy 1996).
Oltre che essere soggetti sociali i giovani tuttavia sono modelli simbolici, sono parte di un insieme di immagini forti, di modi di pensare, di rappresentazioni di se stessi e al tempo stesso della società nel suo complesso. <<<