RICERCA ITALIANA     

Fantasia e preferenze dei consumatori: la fantasia individuale guida le preferenze dei consumatori?

Università degli Studi Roma Tre

Abstract

Il progetto indaga il ruolo che la fantasia degli individui svolge nel guidare le preferenze dei consumatori, in dettaglio i loro atteggiamenti e comportamenti.
Il concetto di fantasia nel marketing e nel consumer research è scarsamente studiato. I primi a dare rilievo al tema sono stati Hirschman e Holbrook (1982), i fondatori della prospettiva esperienziale sul comportamento del consumatore, che nel definire il consumo edonistico come quella forma di consumo che “designa gli aspetti del comportamento dei consumatori relativi agli aspetti multisensoriali, fantastici ed emotivi dell’esperienza dei prodotti” (p. 92) hanno identificato il concetto di immaginazione fantastica ponendolo accanto a quello di immaginazione nostalgica (si veda anche Holbrook e Hirschman 1982). Mentre però l’immaginazione nostalgica che richiama eventi che hanno effettivamente avuto luogo è stata analizzata in modo approfondito, l’immaginazione fantastica è stata oggetto di studio meno di frequente. Nessuno ha indagato le modalità con cui l’immaginazione fantastica ha un impatto sui comportamenti di consumo; la letteratura presenta una lacuna in quest’area della consumer research. Oltre all’immaginazione fantastica, negli studi di marketing si ritrovano i concetti di immaginazione mentale, immaginazione visiva, e creatività. I confini del dominio di questi concetti però sono tuttora poco chiari. Mentre di immaginazione mentale si parla prevalentemente negli studi sugli effetti dei messaggi >>>

Coordinatore Scientifico del Programma di Ricerca

Michela Addis Università degli Studi ROMA TRE

Obiettivo del Programma di Ricerca

Il progetto di ricerca si pone l’obiettivo di analizzare il ruolo che la fantasia, uno dei tratti dell’individuo, svolge nel guidare atteggiamenti e comportamenti dei consumatori. Nello specifico, si vuole affrontare la seguente domanda di ricerca:
La fantasia individuale contribuisce a formare atteggiamenti e comportamenti dei consumatori?

Per affrontare la domanda di ricerca sopra indicata, si analizzeranno i consumi relativamente a tre aree di particolare interesse per le imprese:
a) il consumo dei prodotti edonistici, ossia quelli caratterizzati da un elevato contenuto emozionale, che vengono consumati quale fine in se stessi, e non come mezzo per raggiungere altri scopi,
b) il consumo dei prodotti personalizzati, ossia l’interesse dei consumatori a personalizzare i prodotti da acquistare e consumare,
c) la propensione dei consumatori a partecipare ai processi di innovazione dei prodotti.

In generale il presente progetto di ricerca vuole contribuire al dibattito sulla rilevanza delle differenze individuali, e fra queste quelle relative alla fantasia, quale driver degli atteggiamenti e dei comportamenti dei consumatori verso i prodotti edonistici, quelli personalizzati e quelli innovativi. La rilevanza che questi tipi di consumo stanno acquisendo per le imprese, attraendone gran parte degli investimenti, è alla base della presentazione di questo progetto. Conseguentemente, si mira a raggiungere tre risultati >>>

Risultati parziali attesi

I risultati attesi del progetto di ricerca ricadono in diverse aree di interesse scientifico e manageriale. In particolare, è possibile identificare i seguenti ambiti:
- l’analisi concettuale del dominio della fantasia, in relazione alle sue dimensioni e ai concetti correlati;
- la misurazione della fantasia;
- l’analisi degli effetti della fantasia sui comportamenti di consumo edonistico, di personalizzazione, di innovazione guidata dal cliente.

Con riferimento ad ognuna delle seguenti aree di interesse è possibile individuare risultati attesi in termini di pubblicazioni e partecipazioni a conferenze nazionali e internazionali, avanzamenti della conoscenza e applicazioni sul campo.

Con riferimento all’analisi concettuale della fantasia, il progetto si propone di definire il dominio concettuale del costrutto alla luce dell’analisi critica delle letterature di psicologia sociale e clinica, degli studi sulla personalità e del comportamento del consumatore. Tale analisi partirà dai contributi chiave di Hirschman e Holbrook (1982), MacInnis (1987), Marks (1999), Wilson e Barber (1983), per definire il dominio della fantasia quale concetto di ordine superiore, quindi più astratto, rispetto a una serie di dimensioni. Queste ultime consistono nelle abilità dell’individuo in termini di immaginazione, e più precisamente nella vividezza e nel controllo delle immagini mentali; nell’uso dell’immaginazione fantastica in termini di >>>

Durata

24 mesi

Base di partenza scientifica nazionale o internazionale

La letteratura di marketing ha introdotto il concetto di fantasia del consumatore, senza però approfondirlo (Hirschman e Holbrook 1982). Per tale ragione è opportuno condurre anche un’analisi della letteratura di psicologia e psicoanalisi (in questo caso soprattutto del filone sui processi ipnotici) che si è occupata del tema. I concetti esaminati utili a definire il dominio concettuale della fantasia del consumatore sono tre:
1) il concetto di immaginazione;
2) il concetto di creatività;
3) il concetto di propensione alla fantasia.

Il concetto di immaginazione
La psicologia ha esaminato l’immaginazione adottando prospettive diverse. Sono così emersi i concetti di immaginazione mentale, immaginazione visiva e immaginazione fantastica.
L’immaginazione mentale è stata definita come quella caratteristica delle persone che le pone in una situazione favorevole per la loro espressione individuale. Tale concetto può essere considerato in due accezioni (Marks 1999). La prima fa riferimento alla dimensione consapevole e soggettiva dell’immaginazione, che può essere utilmente studiata ricorrendo alle tecniche introspettive e può essere efficacemente utilizzata in terapia, nell’apprendimento, e nella preparazione mentale. Secondo questa accezione, l’immaginazione mentale può essere definita come la rappresentazione consapevole di un’attività percettiva-motoria in assenza della sua realizzazione pratica. Questo concetto svolge un ruolo >>>