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L'apporto dell'analisi progettata dall'unità di Verona, si colloca soprattutto nell'area di studio dell’uso delle tecniche qualitative al fine di far emergere i mondi simbolici legati, sia alle rappresentazioni sociali, sia alla costruzione dell'identità personale. Si cercherà di ottenere questi risultati, metodologici e contenutistici, facendo leva sulla particolare effervescenza e sulla particolare ricchezza di quanto sta avvenendo nell'area della medicina e del benessere. In senso più lato, si può dire che l'area di studio prescelta, si pone nella dialettica tra l'evoluzione dei modelli culturali e l'evoluzione dei comportamenti di consumo, con particolare attenzione ai modelli di autonomia assunti dal consumatore nella ricostruzione e risemantizzazione delle offerte provenienti dal mercato (Bovone 2000; Fiske 1995) Da questo punto di vista, ci si attende l'approfondimento sia della conoscenza delle strategie soggettive e di gruppo nel perseguimento del benessere, ma anche della capacità degli strumenti di osservazione di delineare gli aspetti di questa immagine (e non soltanto la sua articolazione sociale). Aspetti che saranno legati soprattutto ad idee, concetti e rappresentazioni, più o meno diffuse, ma anche a pratiche di azione e di consumo. In questo senso, la risemantizzazione delle merci e dei servizi offerti ed utilizzati, giocherà un ruolo essenziale, così come l'utilizzo sociale e partecipativo degli spazi e servizi progettati per altri scopi. Infatti, i consumatori possono riorganizzare tali spazi, anche simbolicamente, sia come pratiche che come significati, all'interno dell’auto produzione di senso che il soggetto o il gruppo, fanno per coniugare il mercato con la propria ricerca del benessere. Ci si attende che emergano mappe soggettive o di gruppo che leghino insieme, in uno schema di riferimento da individuare, significati, stili di vita, rappresentazioni collettive con pratiche, luoghi, persone ed oggetti. (Campbell 1995, Douglas 1999; Kimlicka 1999). Le aree di analisi sono essenzialmente due: A) i consumatori-pazienti, B) ed il crescente complesso di messaggi che si concentrano sull’area del benessere. In subordine, potrebbe diventare interessante lanciare uno sguardo su alcuni operatori, come ad esempio il mondo delle farmacie e delle erboristerie (Cipolla e Maturo, 2000), in cui attraverso i farmaci da banco spesso vengono costruite strategie individuali di benessere, nonché il mondo delle beauty farms e delle palestre. Infine, ma al primo posto per importanza, il mondo delle medicine complementari, con il loro vastissimo panorama di terapeuti e metodi, spesso alternativi e spesso contigui al sapere ed all'attività medica da un lato, o al variegato mondo della new age dall'altro (Fugh e Berman 2000). Per quanto riguarda le attività dei pazienti-consumatori, l'ottica di analisi cercherà di far emergere gli eventuali aspetti di "piccole narrazioni", innestate in gruppi di sostegno, ai quali il consumatore può fare riferimento nell’auto costruzione simbolica del proprio percorso di benessere, e del proprio stile di vita desiderabile. Dal punto di vista geografico, si tratta di un fenomeno caratteristico soprattutto delle aree urbane del centro-Nord Italia, ed inoltre sarà necessario confrontarsi con la realtà di paesi centro europei ed anglosassoni, in cui queste correnti culturali sono all'opera da tempi precedenti l'insorgere italiano del fenomeno (Istat 2000, Censis 2000). L'indagine è strutturata due fasi principali: una esplorativa ed una analitica. Nella prima fase le tecniche previste sono altamente non direttive, come l'osservazione partecipante e l'analisi visuale, il colloquio libero ed il focus group. In questa prima fase è possibile prevedere, in via orientativa, dai quattro ai sei focus group e dai 15 ai 30 colloqui individuali, nonché elevato un numero di osservazioni partecipanti in gruppi ed ambienti ritenuti interessanti. La visual sociology interverrà sia per documentare le azioni osservate, sia come stimolo interno ai colloqui, sia come strumento per indagare i costrutti simbolici e le rappresentazioni sociali che animano persone, gruppi e mondo delle merci. Nella seconda fase, pur restando qualitative, le tecniche verranno ovviamente più strutturate e focalizzate, si prevede che lo strumento fondamentale sarà il colloquio semi-strutturato e l'analisi visuale. Ipotizziamo circa 100 colloqui semi-strutturati e 10 o 15 focus group. Naturalmente, altre tecniche verranno utilizzate e sperimentate, man mano che lo sviluppo della ricerca le renderà necessarie o interessanti, così come potrà essere rivisitata l’entità e l’estensione dei colloqui indicati. Per quanto riguarda il campionamento, si prevede di fare ricorso a campioni soprattutto tipologici, senza esigenze di rappresentatività statistica, soprattutto ora che molti di questi fenomeni sono entrati nelle indagini Istat (Istat 2001), per cui ne è noto sia il peso che la distribuzione quantitativa. I campioni tipologici, naturalmente, interesseranno sia le persone coinvolte, sia gli eventuali gruppi che verranno posti sotto osservazione, sia le merci ed i servizi rinvenibili sul mercato, che verranno indagati attraverso campionamenti tipologici per categoria o per caratteristiche simboliche. Le variabili di stratificazione, oltre a quelle che potranno rendersi utili a partire dai contenuti dei fenomeni da osservare, avranno lo scopo di garantire la comparabilità tra le osservazioni. Va precisato che, come dicevamo, le unità di osservazione saranno non soltanto i consumatori-pazienti, ma anche gruppi di vario tipo, professionisti o operatori del settore, luoghi particolarmente interessanti in cui queste attività vengono espletate o in cui i consumatori si ritrovano tra loro. Per tutti questi motivi, in via preventiva, si ritiene che il campionamento a grappolo possa essere quello in grado di offrire i migliori risultati. Dal punto di vista metodologico, ci si attende sia una rivisitazione ed un adattamento delle tecniche di osservazione qualitativa già consolidate, come ad esempio la storia di vita, ma soprattutto ci si attende la coniugazione tra loro di diverse tecniche di osservazione (Cipolla 1998), con particolare rilevanza per l'utilizzo, il più possibile trasversale, delle tecniche di osservazione visuale (Faccioli e Harper 1999). Verrà sperimentata sia la loro capacità di approfondimento e di rilevazione di aree così particolari della cultura, sia la loro capacità di integrare ed irrobustire tecniche di osservazione maggiormente tradizionali. Sotto questo aspetto non ci si rivolgerà soltanto all'analisi del materiale iconico prodotto dell'oggetto dell'indagine, ma si utilizzeranno rilevazioni fotografiche degli ambienti e degli oggetti che verranno ritenuti interessanti, nonché filmati di colloqui o di situazioni particolarmente significative, ed infine, verrà valutato l'apporto conoscitivo, che sarà possibile trarre dalle tecniche che prevedono la auto produzione di immagini da parte dei soggetti osservati. Dal punto di vista più generale, l'indagine si pone anche lo scopo di contribuire a colmare il vuoto di ricerche empiriche, che permane all'interno della riflessione sociologica riguardante i temi del consumo, ampiamente attraversati da contributi orientati al marketing, ma abbastanza ignorati dall'occhio della ricerca sociologica.
