RICERCA ITALIANA     

Programma di ricerca

Tensioni e variazioni nei generi settoriali inglesi

Università di riferimento

Università degli Studi di MILANO - LINGUE E CULTURE CONTEMPORANEE - ()

Responsabile dell'Unità di ricerca

Giuliana Elena Garzone

Descrizione

Il progetto intende indagare la variazione dei generi testuali nella comunicazione economico-aziendale, sia esplorandone la diversificazione nel mondo contemporaneo in funzione dei contesti, dei destinatari, dei media e degli obiettivi comunicativi, sia seguendone diacronicamente – ove possibile – l’evoluzione nel tempo in relazione a cambiamenti nelle concezioni strategiche aziendali e a mutamenti sociali significativi rispetto alla vita delle imprese. Sulla base degli elementi emersi nell’indagine, si pone inoltre l’obiettivo di aggiornare gli strumenti analitici disponibili nell’ambito della genre analysis tradizionale e della teoria dei generi ad essa associata (Miller 1984, Swales 1990, Bhatia 1993, Bazerman 1994; Berkenkotter & Huckin 1995).
Se è vero che in generale la rapida evoluzione degli strumenti di comunicazione, e soprattutto delle così dette ICT (Information and Communications Technologies), e le radicali innovazioni che negli ultimi anni hanno toccato tutti i comparti della vita civile rendono opportuna una revisione della categorizzazione tradizionale dei generi testuali nei diversi ambiti specialistici, questa esigenza si fa tanto più urgente nel comparto economico e aziendale, che rappresenta uno dei settori specialistici in cui si è registrata una più rapida e profonda evoluzione e diversificazione delle pratiche discorsive e delle tipologie di testi scritti e orali.
Questo fatto è da imputarsi innanzi tutto agli importanti mutamenti intervenuti nella struttura e nel modo di essere e di operare delle imprese nella società post-industriale, che non si presenta più come orientata esclusivamente alla produzione e/o al profitto, bensì come un sistema socio-tecnico parzialmente aperto e contestualizzato, che non opera solamente nel perseguimento di finalità economiche, ma serve contemporanemente al raggiungimento di obiettivi sociali, attraverso il soddisfacimento delle esigenze delle diverse categorie di portatori di interessi (stakeholders) primari (azionisti, dipendenti, clienti, partner commerciali, ecc.), ma anche secondari (la comunità locale, i media, i gruppi di rappresentanza e di pressione, ecc.) (Pastore–Vernuccio 2006). In questo quadro, l’impresa fonda la propria attività su un continuo interscambio con gli altri attori sociali nell’ambito di una rete di relazioni avviate e gestite attraverso la comunicazione. Tra gli aspetti della nuova realtà dell’impresa che hanno maggiore rilevanza ai fini della comunicazione vi sono la globalizzazione dei mercati, la transnazionalità delle imprese, la delocalizzazione di alcune delle attività produttive e aziendali, e l’emergere di istanze sociali ed etiche nel settore del commercio e della finanza, collegate al potere di condizionamento e di controllo che la società civile tende ad assumere nei confronti delle imprese (Morelli 2004). In particolare, la globalizzazione e la delocalizzazione hanno portato a nuove situazioni comunicative (per es. videoconferenze, attività incentrate sui call centres globali, ecc.) e a un intensificarsi dei rapporti interculturali, da un lato contribuendo a fare emergere differenze nelle convenzioni discorsive, nelle modalità retoriche e nell'impostazione pragmatica dei rapporti tra persone e tra organizzazioni, dall’altro determinando l’avvento di pratiche discorsive comuni, favorite dal crescente ricorso alla lingua veicolare – e soprattutto dell’inglese come lingua franca – ai fini della comunicazione. L’altro fattore cruciale che ha contribuito ai mutamenti nell’utilizzo e nell’assetto dei generi testuali è costituito dalla crescente diffusione delle nuove tecnologie, in particolare dall’uso dei computer e della comunicazione via Web, che ha avuto un effetto sinergico rispetto agli elementi poc’anzi indicati e ha portato con sé opzioni di multimedialità e multimodalità senza precedenti, rivoluzionando radicalmente alcune forme di comunicazione. La diversificazione delle modalità di discorso e l’ampliamento talora esorbitante del numero dei destinatari che ne sono conseguiti hanno dato luogo a variazioni importanti nel tenore degli eventi discorsivi e a una ricontestualizzazione in termini di partecipanti e di coordinate semiotiche, con l’avvento di situazioni comunicative di per sé virtuali, ma non per questo prive di una concreta dimensione sociale (Coupland -Brown 2004).
Questi mutamenti hanno avuto un forte impatto sulle caratteristiche e sull’assetto dei generi testuali utilizzati nella comunicazione, con la comparsa di nuovi generi, alcuni dei quali si pongono almeno parzialmente in una posizione di continuità rispetto a generi preesistenti (per esempio, i siti di e-commerce rispetto ai cataloghi per le vendite postali, ecc.), mentre altri – soprattutto quelli nati nell’ambito della comunicazione via Web – sono totalmente nuovi, come per esempio le Web pages, le FAQs, i Weblogs, le chat, i newsgroups, ecc. Peraltro, non risultano esenti da evoluzione neppure i generi non toccati direttamente dal rinnovamento tecnologico, in quanto inevitabilmente l’avvento di nuovi generi e nuovi media contribuisce a “ristrutturare” quelli pre-esistenti, attivando un processo di “ri-mediazione” (Bolter-Grusin 1999). Un ulteriore fattore di interesse è costituito dalla forte influenza delle strategie di comunicazione aziendale rilevata in generi testuali al di fuori dell’ambito economico-commerciale, in particolare in quello della comunicazione esterna delle pubblica amministrazione e di altri organismi istituzionali (cfr. Bait 2007, cds). L’influenza di tali strategie, che spesso si traduce in un’ibridazione di generi caratterizzata da un pervasivo orientamento promozionale (Bhatia 2004), viene interpretata da Fairclough in chiave critica come una dimostrazione della pressione esercitata dalle logiche di mercato su ordini di discorso tradizionalmente estranei al mercato stesso (1993).
Nella prospettiva della ricerca linguistica e dell’analisi del discorso, la categorizzazione e descrizione dei nuovi generi, e il confronto con quelli preesistenti costituisce un campo di indagine particolarmente interessante, che consente di valutare i tratti specifici dei generi alle luce delle coordinate semiotiche degli eventi comunicativi di cui essi sono strumento e alle esigenze delle comunità discorsive a cui essi servono. Questa analisi si fa tanto più interessante se allargata ad un arco di alcuni decenni in modo da rilevare gli sviluppi nella prospettiva diacronica, correlandoli ai più significativi elementi di cambiamento nella realtà delle imprese e alle variazioni nel tessuto sociale ed economico da essi causati.
Peraltro, come hanno segnalato alcune indagini recenti (cfr. per es. Askehave-Ellerup Nielsen 2004; Garzone 2007 in Garzone et al. 2007), i nuovi sviluppi e soprattutto l’avvento dell’era digitale hanno contribuito a mandare in crisi gli strumenti disponibili nell’ambito della teoria dei generi associata alla così detta genre analysis. E’ indispensabile quindi che tale approccio, essenzialmente macrotestuale e retorico, emerso agli inizi degli anni Novanta nell’ambito degli studi sui linguaggi specialistici con la pubblicazione dei volumi di Swales (1990) e Bhatia (1993), preceduti dal seminale saggio di Miller (1984), debba essere rivisto e reso più flessibile. In particolare, inadeguata pare l’assoluta centralità attribuita al concetto di “scopo comunicativo” ai fini della categorizzazione dei generi, a cui si ritiene debbano essere invece affiancate diverse considerazioni relative ad altri fattori che hanno assunto importanza determinante nei nuovi contesti comunicativi, in particolare nell’ambiente computerizzato e nella comunicazione mediata dal World Wide Web (cfr. per es. Askehave-Swales 2001; Swales 2004; Candlin 2006; Askehave-Nielsen 2005).
Dal punto di vista metodologico, pur mantenendo riferimento alla genre analysis, si utilizzerà una gamma più ampia di strumenti analitici nell’ambito della discourse analysis, che verranno integrati con ricerche quantitative basate sulla corpus linguistics al fine di sottoporre ad analisi grandi quantità di testo e confermare le intuizioni elaborate nell’analisi qualitativa. Per l’analisi dei testi multimodali, si attingerà inoltre alla Multimodal Theory (Kress – van Leewen 2001), combinando gli strumenti della grammatica sistemico-funzionale con un approccio complessivo di tipo semiotico.

Nel dettaglio, il progetto intende specificamente

- creare un corpus di testi scritti e orali rappresentativo dei più importanti generi testuali utilizzati oggi nella comunicazione economico-aziendale, limitando l’indagine alla comunicazione esterna e riservando particolare attenzione ai generi di recente creazione e quelli che si ritiene abbiano di recente subito maggiori mutamenti. Per alcuni generi contemporanei selezionati, che derivano dall’evoluzione di generi pre-esistenti, si prevede anche la raccolta di un corpus diacronico, che ove possibile copra gli ultimi tre decenni;
- per i generi di nuova creazione, svolgere un’indagine etnografica che consenta di mettere a fuoco quali siano le forme di comunicazione che ne costituiscono l’antecedente nel passato, esplorando le diverse combinazioni di generi e di media che nel tempo hanno realizzato le diverse funzioni comunicative;
- analizzare i testi ed i dati raccolti, non solo dal punto di vista retorico-discorsivo, ma anche da quello più specificamente linguistico e testuale, integrando l’analisi macrostrutturale con quella microstrutturale;
- sulla base dei risultati, verificare l’impatto della globalizzazione e della delocalizzazione di alcune attività delle imprese sulle pratiche discorsive e sull’impiego dei generi testuali;
- individuare nell’assetto dei diversi generi i tratti specifici riconducibili all’impatto dei nuovi media e delle nuove tecnologie, con particolare riguardo per le tecnologie ipermediali e la distribuzione via Web, indagando gli effetti sulle pratiche discorsive della migrazione dai media tradizionali a quelli digitali ipermediali;
- individuare trasversalmente i rapporti tra i vari generi testuali che rientrano nel mix comunicativo delle imprese, rilevando gli elementi di tensione, contaminazione e/o ibridazione tra di essi;
- valutare l’impatto della diffusione globale e capillare della comunicazione aziendale su generi testuali al di fuori del settore aziendale, in particolare nella comunicazione della pubblica amministrazione e di altre organizzazioni istituzionali;
- sottoporre a revisione critica la strumentazione teorica fondamentale della teoria dei generi nel campo della comunicazione economica e aziendale, rivisitando il concetto di genere stesso, e aggiornare i criteri utilizzati nella descrizione e categorizzazione dei generi testuali, adeguandoli al nuovo assetto semiotico di molte tipologie di testi scritti e orali utilizzati in questo settore; ciò implica la riconsiderazione critica del valore euristico del concetto di genere ai fini dell’analisi testuale e l’integrazione degli strumenti analitici previsti dalla genre analysis per adeguarla ai nuovi contesti.
Nel lavoro di analisi, particolare attenzione sarà rivolta a fenomeni quali l’ibridazione e la migrazione dei generi, focalizzandosi in special modo su alcuni settori dell’ambito aziendale, finanziario ed istituzionale (per esempio siti Web di aziende, documentazione finanziaria resa disponibile online).
I generi selezionati per l’analisi sincronica sono i seguenti:
- messaggi di posta elettronica;
- Websites;
- blogs;
- conversazioni telefoniche registrate in call centres delocalizzati.
I generi selezionati per l’analisi diacronica, in quanto si ritiene possibile raccogliere un corpus che copra l’arco di alcuni decenni, sono:
- relazioni annuali (Annual Company Reports) e lettere agli azionisti; in questo caso, si prevede di creare sotto-corpora dei diversi sotto-generi testuali che compongono questi documenti, riservando particolare attenzione ai mission statements e alle dichiarazioni di ordine etico;
- comunicati stampa;
- lettere commerciali;
- testi pubblicitari, relativi sia alla pubblicità istituzionale sia alla promozione commerciale.
Su questi generi testuali, come base di partenza per la ricerca si può contare sul lavoro già avviato da alcuni membri del gruppo (cfr. Garzone 2004, 2006; Catenaccio 2007; Degano cds; Paganoni 2007)
A scopo di confronto si raccoglierà inoltre un corpus diacronico di testi utilizzati nella comunicazione da parte della pubblica amministrazione e di enti / organizzazioni pubbliche per verificare l’impatto delle strategie di comunicazione aziendale su generi al di fuori della sfera aziendale.

Fasi del progetto
Fase 1. La prima fase (della durata di dieci mesi) prevede le seguenti attività:
- raccolta dei materiali in formato cartaceo ed elettronico, scaricandoli da Internet o reperendoli grazie alla collaborazione con aziende selezionate; per i testi orali, questo comporta la registrazione e la trascrizione secondo le linee guida TEI (Text Encoding Initiative) al fine di garantire la loro machine-readability;
- allestimento di un corpus elettronico bilanciato rappresentativo suddiviso in sotto-corpora articolati secondo i generi e sotto-generi testuali, e – ove opportuno – secondo criteri cronologici;
- presentazione dei corpora allestiti sul sito del Progetto.
I risultati parziali previsti per la Fase 1 sono:
- corpus in formato elettronico di testi scritti e di trascrizioni di testi orali, articolato in sotto-corpora;
- seminario nazionale di carattere metodologico per la presentazione dei materiali raccolti e il confronto dei dati tra le diverse Unità;
Fase 2. La seconda fase (della durata di dieci mesi) prevede le seguenti attività:
- studio dei materiali raccolti per mezzo di strumenti sia qualitativi sia quantitativi (linguistica testuale, analisi del discorso, teoria dell’argomentazione, “corpus linguistics”);
- valutazione degli strumenti metodologici utilizzati e loro revisione al fine di adeguarli alle necessità dell’analisi;
- elaborazione di una proposta di aggiornamento della teoria dei generi e della genre analysis, che ne aumenti la flessibilità incorporandovi elementi che ne consentano l’utilizzo nell'analisi di una più ampia gamma di eventi comunicativi, di contesti e di media;
- presentazione dei risultati delle analisi e delle riflessioni metodologiche sul sito del Progetto.
I risultati parziali attesi per la Fase 2 sono:
- allestimento di CD-ROM contenente i materiali raccolti organizzati in forma ipertestuale;
- organizzazione di un convengo internazionale a cura dell’Unità locale dell'Università di Milano sui temi specifici del proprio programma di ricerca, dedicato alla revisione e discussione della metodologia applicata e dei risultati ottenuti.
Fase 3. La terza fase (della durata di quattro mesi) prevede la seguente attività:
- Diffusione dei risultati per mezzo di convegni e seminari; loro successiva pubblicazione in riviste scientifiche nazionali e internazionali e volumi monografici o collettivi.
- Presentazione dei risultati sul sito del Progetto.
I prodotti previsti per la terza fase sono:
- Convegno internazionale per la presentazione dei risultati del Progetto, organizzato in collaborazione con le altre Unità.
- Presentazione di relazioni e contributi ad atti di convegni e seminari.
- Articoli e schede di presentazione dei risultati del Progetto pubblicati in riviste scientifiche nazionali e internazionali.
- Schede di sintesi delle fasi e dei principali risultati del progetto a disposizione online attraverso il relativo sito.
- Pubblicazione del volume di Atti del Convegno organizzato dall'unità nella fase precedente
- Pubblicazione di uno studio collettivo di impostazione linguistica realizzato dai ricercatori dell'unità sui nuovi generi nella comunicazione aziendale.
Le attività di pubblicazione di articoli e volumi sui temi della ricerca continueranno anche dopo il termine ufficiale di conclusione del programma di ricerca.